Sponsoring

Het behouden van sponsors, een vak apart!

Een sponsor werven is één, hem behouden is een ander verhaal. Toch wordt aan dat laatste bij heel wat sportclubs weinig aandacht besteed. Pas wanneer het contract ten einde loops, worden we wakker. En dan kan het wel eens te laat zijn. ´Sponsorbeheer´ behoort dan ook een onderdeel te zijn van het baan- en clubbeleid.

Sponsorbeheer: is de sponsor eigenlijk wel tevreden?

In het beleid van de club of baan en/of de sponsoringcommissie moet een vaste plaats zijn voor ´sponsorbeheer´. Dat kan een taak van de voorzitter zijn, van een commissielid of zelfs bij een grotere vereniging met een bedrijven club van tientallen ondernemingen een aparte commissie. Sponsorbeheer laat zich het best puntsgewijs uitduiden:

Het voortdurend toetsen van het waarmaken van de tegenprestaties Het frequent toetsen van de tevredenheid aan de zijde van de sponsor. Het aandragen van ideeën voor het nóg beter benutten van de satus van sponsor. Het organiseren en begeleiden van business-to-business momenten. Het attenderen van leden op de producten en diensten van de sponsor.
Om dat goed te kunnen doen, is het van groot belang om veel te weten over het wel en wee van die sponsor. Wat maakt die man eigenlijk; wie zijn z´n klanten?

Sportclub moet sponsor waar voor zijn geld leveren

De sponsor zegt de club/baan een bedrag toe in geld, goederen en/of diensten en krijgt in ruil en pakket aan tegenprestaties. Dat het om kleinere bedragen gaat, doet daar niets aan af. Ook als het om een ton gaat, om tienduizend euro of zelfs om maar duizend euro, heeft de sponsor recht op ´waar voor zijn geld´. En toch blijkt sponsoring van een amateurclub een compleet andere tak van sport. Het verschil met ´het grote werk´ zit ´m vooral in het management van de sponsoring-activiteit; niet alleen aan de kant van de gesponsorde, maar beslist ook aan de kant van de sponsor:

De sponsor is meestal geen multinational, maar een regionaal kantoor of een lokale industrieel of een plaatselijke middenstander, en is dus in zekere zin een amateur. Kleinschaliger sponsoring is gevoeliger voor een wisseling van de wacht; een nieuwe directeur heeft nog wel eens de neiging om alle beslissingen van zijn voorganger ongedaan te maken; Er vindt zelden effectmeting plaats, wat best begrijpelijk en verdedigbaar is, want dat loont pas bij een investering van vele tonnen; Er is niet of nauwelijks sprake van een additioneel budget bij de sponsor voor het exploiteren van de sponsoring-activiteit; Het ontbreekt aan frequente evaluatie, vaak omdat de sponsor daar ook helemaal geen behoefte aan heeft; Er schort soms nogal eens wat aan het realiteitsgehalte van de tegenprestaties.

1. Bij het aangaan van een sponsoringsovereenkomst moeten er niet ´zo veel mogelijk´, doch ´zo weinig mogelijk´ tegenprestaties worden geformuleerd.
2. Verkoop geen exposure die je niet kunt garanderen.
3. Het behouden van sponsors moet een minstens zo belangrijk onderdeel zijn van het sponsoringsbeleid, als het werven ervan.
4. Bij kleinschalige sponsoring is niet de sponsor verantwoordelijk voor de exploitatie en de toegevoegde waarde, maar de gesponsorde.
5. Zorg ervoor dat sponsoring goedkoop en concurrerend blijft.

Tegenprestaties: beperk het aantal

Bij het optuigen van een sponsorovereenkomst zijn we geneigd om er van alles bij te slepen. Een reclamebord, een advertentie in het clubblad, een lichtbak boven de bar, een klok op de baan, het logo op het briefpapier, het recht om de leden te mailen, de beschikbaarheid van het clubhuis voor ontvangsten, de naam op alle shirts, een link op de website van de club en ga zo maar door. Valt dat allemaal waar te maken? Wat brengt dat voor een kosten met zich mee en wie betaalt die? Heeft de sponsor eigenlijk wel de behoefte aan zoveel exposure of wordt hier met hagel geschoten? Bedenk dat er een gevaar in schuilt. Wanneer de sponsor van sommige mogelijkheden geen gebruik maakt, zal hij na verloop van tijd het idee krijgen, dat hij kennelijk te veel betaalt. Inventariseer daarom bij voorbaat wat zinnig is en beperk het aantal tegenprestaties. Het is veel interessanter om de sponsor steeds meer te kunnen aanbieden buiten het contract om. Dat wordt ervaren als een gunst en als toegevoegde waarde en legt de kiem voor verlenging en verhoging van de overeenkomst.

Prijskaartje: biedt de club ´value for money´?

Sponsoring is relatief goedkoop. Multinationals steken weliswaar grote bedragen in sponsoring, maar in vergelijking met adverteren in de landelijke ochtendbladen of het uitzenden van commercials op ´prime time´ is sponsoring beslist aantrekkelijk. Daar is de sportwereld inmiddels ook van doordrongen, en dat heeft geleid tot prijsopdrijving die nog steeds gaande is. En wanneer het boven regent, dan druppelt het aan de onderkant. Dat verklaart de neiging om ook op club- en baanniveau de sponsorbedragen op te schroeven. Daar is op zich niets op tegen, want de markt bepaalt wel hoe ver we daarin kunnen gaan. En het economisch tij zit bovendien mee (of tegen?). Maar naarmate clubs zich zakelijker en veeleisender opstellen, zullen sponsors die clubs nauwkeuriger gaan afrekenen op hun tegenprestaties. Een prima ontwikkeling, tegen het licht van de voortschrijdende professionalisering van de breedtesport in ons land. Maar wel iets om in het kader van ´sponsorbeheer´ voortdurend mee bezig te zijn. Stel jezelf daarom steeds deze vragen:

Bieden we nog wel ´value for money´? en is onze sponsoring wat betreft prijs en prestatie concurrerend met andere communicatiemethoden, zoals met name adverteren?
Laten we eerlijk zijn: we hebben als bestuur van een golfclub tot nu toe veel meer energie gestoken in het werven van sponsors dan in het behouden ervan. Maar we moeten ons realiseren, dat de verschillende lokale vijvers leeg beginnen te raken en dat vroeg of laat een economische dip voor een ´shake out´ van (kleinere) sponsors zal zorgen. Dus lijkt de tijd gekomen om het accent enigszins te verleggen en meer energie te gaan steken in sponsorbeheer. Dat moet structureel gebeuren, zoals hierboven beschreven. Maar er kan ook al op korte termijn actie worden ondernomen.

Stappenplan
Korte termijn actie voor sponsorbehoud

Maak een lijst van de verschillende sponsors volgens de chronologie van de afloop van het lopende contract; Waardeer met een cijfer van 1 tot en met 5 de mate waarin u als club de verschillende sponsors ´value of money´ biedt. En wees eerlijk! Schat met een cijfer van 1 tot 5 uw gevoel in ten aanzien van de vraag: blijft hij zeker (5 punten) of zou hij wel eens afscheid kunnen nemen ( 4 punten of minder)? En tel dat cijfer op bij het vorige. Maak nu de lijst opnieuw, te beginnen met de laagste score en met inachtneming van de vervaldatum van de overeenkomst. Neem eerst het contact op met de sponsors die bovenaan de lijst staan voor een evaluatie en verkennend toekomstgesprek en vervolgens met de overige sponsors.

Sponsoractieplan

1.   Zelfonderzoek
Bepaal je eigen financiële draagkracht en positie op langere termijn, onderbouwd met actueel cijfermateriaal; inventariseer de sterke maar ook de zwakke punten van de organisatie (op welk niveau speelt de club, welke ambities heb je, welke rol speel je in de buurt, is er belangstelling voor de club van lokale media etc.); breng in kaart wat je te bieden hebt. Wees hierin creatief.

2.   Selectie van sponsors
Ga na of er hoge mate van affiniteit is over en weer. Het product of dienst van de sponsor moet aansluiten bij de tak van sport; de sponsoring moet een toegevoegde waarde hebben voor beide partijen; let op conflict of interest. Selecteer niet twee partijen uit dezelfde branche.

3.   Contact met de sponsor
Stel één of twee personen aan die de sponsormarkt bewerken, die vaste contactpersonen zijn voor de sponsor; stuur eerst een bescheiden briefje aan de potentiële sponsor (geen ellenlange opsommingen) en laat dat volgen door een telefoongesprek waarin een afspraak wordt gemaakt;
bevestig na de afspraak schriftelijk wat is doorgesproken en stuur dan een uitgebreid aanbod mee.

4.   Sponsorcontract
Als er overeenstemming is, moet een contract worden opgesteld; vermeld hierin in ieder geval: de namen van de een of twee contractpartners, de hoogte van het bedrag of de te leveren producten en/of diensten door de sponsor, de tegenprestatie van de club, de duur van de overeenkomst, de ontbindende factoren en de contractdatum.

Tips voor het aantrekken van sponsors

Een nieuw clubhuis? Een nieuwe driving range? een verbouwing van de baan of het clubhuis? Op zulke momenten is bijna iedereen wel bereid een handje mee te helpen. Bovendien moet het financieel allemaal wel haalbaar zijn. Het werven van nieuwe sponsors, buiten de al bestaande sponsors is dan een belangrijk onderdeel van het verwezenlijken van uw wens.

Twee zaken die van belang zijn bij de verwerving van nieuwe sponsors
1. neem een actieve houding aan
2. onderken de verschillen in benadering van potentiële sponsors

Het advies is, gericht te kijken naar een mogelijke hoofdsponsor en binnen de vereniging en de directe relaties op zoek te gaan naar kleinere sponsors voor bijvoorbeeld een advertentie in het clubblad, borden langs de velden, shirtsponsoring van een tweede of jeugdteam. Vaak zijn ouders een zeer interessante doelgroep voor deze manier van sponsoren

Sponsoring kent vaak een extra dimensie: samenwerking. Probeer een langdurig contract voor te stellen. Vaak kost het vastleggen van een sponsor voor één jaar net zoveel tijd als voor vijf jaar.

Het leggen van contact

Nadat de potentiële sponsors in kaart zijn gebracht moet vaak het eerste contact worden gelegd. Doorgaans komt men in contact middels het schrijven van een brief. Een brief is als eerste contact beter dan een telefoongesprek. Een brief dwingt tot lezen, ligt op het bureau en vraagt om een (re)actie. Wel kan men van te voren met het bedrijf bellen om de brief aan te kondigen.

Voor de vorm van de brief gelden de volgende regels:
niet langer dan anderhalf A-4; naam bedrijf en persoon overal correct gespeld; verwijs naar eventuele gezamenlijke relatie/kennis; enthousiast, met pakkende intro en bondige taal, zonder vakjargon; sluit af met de opmerking dat u graag verder meedenkt in een persoonlijke kennismaking en dat u zult bellen om een afspraak te maken; het bestuur tekent en er wordt één contactpersoon genoemd.

Inhoudelijk moet de brief duidelijk maken wat de kansen zijn die de baan en club aan het bedrijf kan bieden. Vraag niet om geld, maar laat zien hoe het bedrijf de club kan inzetten voor zijn doelen. Geef in de brief informatie over de baan en club. Men kan hierbij denken aan de geschiedenis van de vereniging, het prestatieniveau, ambities, presentatie van de bestuursleden en andere sponsors als die er zijn.

Het sponsorvoorstel
Een sponsorvoorstel beschrijft een aantal zaken waaronder in ieder geval het pakket tegenprestaties dat de baan/club de potentiële sponsor te koop aanbiedt tegen een van te voren vastgestelde prijs. Het voorstel moet in goed Nederlands geschreven zijn, er verzorgd uitzien en relevante bijlagen moeten worden meegestuurd.

Het sponsorvoorstel kent vier aspecten:

1. De inleiding: met wie heeft de sponsor van doen;

2. Een begeleidende brief: waarom heeft onze baan/club sponsors nodig en hoe denkt onze baan/club met sponsors om te gaan;

3. Het aanbod: het voorstel dat de potentiële sponsor wordt gedaan;

4. De verlangde tegenprestatie: ontwikkel tarieven voor reclameborden, advertenties, etc.